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     新 闻 中 心
企业如何做危机公关?
发布时间:2016/7/22 16:25:05 阅读:514

企业对突发事件的处理好坏关系着自身的形象,一丝也不能马虎。

  首先,反应必须迅速敏捷,及时通过媒体表明企业对危机的正面态度。

  在第一时间里介入危机,表明企业认真对待危机的态度,确保企业对危机事件的立场在第一次媒体报道中得到正确描述,同时尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音,帮助自己说话。

  如事态严重(如出现损害消费者生命财产,甚至出现命案等毁灭性危机时),企业在誓言“将一定查明事实真相,追究责任,不惜一切代价对消费者负责、对社会大众负责的基础上”,抓住中国大众传媒不敢太过分地刊登负面新闻的心理与知情传媒进行公关。

  企业可以恳切要求传媒站在保护民族品牌、民族企业的角度考虑事情,弄清来龙去脉后再把真相公诸于世;如要报道,也请本着事实求事的原则,不要在媒体上措词激烈、煽动,过分渲染,避免事态的无谓扩大。

  要及时主动地弥补顾客的实际利益和心理利益,并建立起关心和维护消费者权益的积极形象,重塑消费者对企业的信心。

  应向有关部门说明原委,争取理解和同情,注意发挥舆论领袖的作用,如企业最高领导人、行业协会、政府等,利用他们所具有的权威性消除影响。还要从正面阐述真相,并在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。

  与新闻媒体部门取得联系,积极做好工作,不能让事态再扩大和蔓延,并争取新闻媒体部门同公司将事件圆满解决,就这一事件的原委向消费者作解释。最好的方式是公司的高层领导应主动邀请各媒体的记者举行恳谈会,再次诚恳地通过媒体向社会大众解释、致歉,保证以后不会再发生类似事件。

  事先,针对媒体铺天盖地的报道分析其中所有记者可能提出的问题,提炼成题库,事先演练好,在恳谈会上有理有据的应答。对于以前媒体的不实甚至是夸张的报道,一律不予以严词驳斥,只是解释。

  与此同时,应通过广告、新闻报道强势出击,全力重塑公司的形象。在市场空档期间应迅速推出新包装产品,借机大作宣传,重整旗鼓,也避免了市场的萎缩和被竞争对手乘虚而入,一举两得。

  其次,保持冷静,判明情况,内部统一协调。

  当危机发生后,负责人首先要保持冷静,尽快全面了解事件的经过,判明有关情况。如果负责人员没有冷静的头脑,不能镇定自若,企业职工定会产生更大的心理动荡和情绪波动,他们便会茫然失措。

  军心涣散,大局不定,将会给危机的处理带来更大的障碍,使事态进一步复杂化。同时成立由企业主管直接领导,危机公关专家参与的危机处理小组,调查情况、对危机的影响作评估,以制定相应计划控制事态的发展,集中收集、控制、发布信息。

  危机处理小组是危机管理的最高决策及执行机构,要制定危机处理的原则,明确企业所有员工对待危机的态度,危机面前,所有人当前都须以企业利益为重,同时也要让员工知道企业也会为员工负责。在保持“政局稳定”的情况下,尽快地查明事情的真相,把握事件的前因后果,确立处理对策,立即采取有效的措施。

  第三,保持信息开放及密切与新闻媒体的关系,及时报道,实言相告,争取主动。

  尽快找出与大众有效的沟通办法,是解决危机的关键。为防止企业信息发布不及时全面,造成传闻与谣言四处散播的不利局面,公关部门应采取开放的手段,积极主动地配合媒体工作,真实、客观、及时地提供给他们所需的信息,保证企业与大众之间信息传播的及时畅通,增加事件透明度。

  媒体一旦为企业起到传声筒的作用,就可以引导公众,通过扩大企业正面信息量的方法来防止歧义产生,让外界更了解内部情况,消除对企业相关问题的猜疑,争取主动。

  危机公关小组要明确哪些话是可以说的,哪些话是不能说的,要充分集合公司各个方面的资源,在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段,需要有专人24小时监控媒体与舆论的发展情况,并随时根据新的状况发出自己的声音。

  这个阶段的工作一定要细心全面,要让新闻发布机构或公关经理始终能得到最新的信息以及公司为了控制危机而正在采取的措施。新闻发布机构要与组织的高级主管不断沟通,并运用专业知识来判断和决定哪些信息可以传播给媒体,以及应该怎样进行传播。

  对外新闻发布办公室应实行24小时工作制,新闻办公室晚上应该留人值班,以处理媒体晚上打来的电话,防止危机中传播失误所造成的真空。

  在这一阶段,需要有专人24小时监控媒体与舆论的发展情况,并随时根据新的状况发出自己的声音。

  第四,注意措辞,统一口径。

  由于企业的公关部门处理突发事件,总是面对公众舆论,面对新闻机构,因此,对于公关人员来说,事关全局,影响甚大,一言既出,驷马难追。

  这就要求公关人员一方面发表讲话,披露有关情况时要注意措辞,切忌随便谈论事件的有关情况。另一方面,要注意统一口径,以免有些人从公关人员的言辞差异中找疑点,捕风捉影,乱加猜测。同时,公关人员统一口径,能给公众留下他们是团结战斗的整体,企业领导人有能力、有决心、有诚意处理好这一突发事件的良好印象

  企业应指定相对统一的发言人,向外界定期发布信息,发布确切的时间表显示进展情况、处理状况等。危机管理专家要紧急培训指导发言人的工作,发布企业信息时要掌握分寸,态度坦诚,但尽量避免重复危机事件本身,以防公众只获取信息中的负面片段而强化对所谓危机的信任。

  第五,消除危机、维护形象:

  企业在纠正错误后,应以全新的姿态重入市场,开展由媒体、消费者代表和技术监督部分共同参与的亲身考证生产质量确有保障的公关活动,如参观生产厂间的现场情况,并通过媒体广为传播,重塑消费者的信心。

  此时的危机公关已到了消除影响的阶段,犹如地震、洪灾之后的防疫工作,更是半点马虎不得。需要利用一切手段来向公众阐述事件的真相,媒体来为你平反昭雪、恢复名誉,重新树立品牌形象,通过广告树立产品在市场中的地位。

  在这期间采取措施应对个别市场一一进行整顿。尽快推出新包装并向消费者指出“认明新包装”。更可以举行“旧装换新装”活动,让消费者积极参与以旧换新的工作。

  总之,采取侧面消毒方式,“自己打自己”而保住原有市场,既消除消费者的顾虑,又为品牌形象注入新的血液保持生生不息的品牌活力。

  最后我们仍需强调企业要与媒体积极配合,密切沟通,对于危机的解决是至关重要的。当然,这种沟通与配合决不是一蹴而就的,良好的媒体关系也必须注意平时的积累,要经常不断地与媒体保持联系,尊重、支持他们的工作,邀请他们参加企业的重大活动,使媒体对企业有相当程度的了解,危机到来时,这种“功底”才会发挥更好的效能。

  摘自《卓越品牌七项修炼》

 

 
 

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